Reklamın neden görünmez
Bu dersin sonunda telefonunda kayıtlı altı gerçek reklamın olacak, üçü seni durduran ve üçü kaydırıp geçtiğin, artı Claude'un durduranların ortak noktasına dair ilk okuması. O altı ekran görüntüsü, sonraki üç dersin ham maddesi.
Kimse senin reklamını izlemeye karar vermez. İnsanlar otobüste, sırada, yarım gözle televizyon izlerken, sesi kapalı bir akışı başparmağıyla kaydırıyor. Reklamın, bir arkadaşın bebek fotoğrafıyla grup sohbetinin üzerine tartıştığı bir videonun arasında beliriyor ve oradaki her şeyle aynı muameleyi görüyor: saniyenin küçük bir kısmı kadar dikkat, sonra yok.
İlk kez reklam verenlerin çoğu bu işe tek bir inançla girer: "ürünüm iyi, o yüzden reklam çalışır." Reklamcılığın en pahalı inancı budur. Akış, ürününün iyi olduğunu bilmez. Akış yalnızca başparmağın durup durmadığını bilir.
Akış hakkında üç gerçek
- Ses kapalı. Akıştaki reklamların yaklaşık yüzde 80-85'i sessiz izleniyor. Reklamın ancak seslendirmeyle anlam kazanıyorsa, çoğu insan ne olduğunu hiç öğrenmiyor.
- İki saniye. Bir duruş kazanmak için elindeki süre aşağı yukarı bu. Açıklamak için değil, iyi kısma doğru gerilim kurmak için değil. İyi kısım ya açılıştır ya da hiç yoktur.
- Diğer reklamlarla yarışmıyorsun. Arkadaşlarla, meme'lerle ve dedikoduyla yarışıyorsun. Çıta "öteki yemek hazırlık reklamından daha iyi olmak" değil. Çıta "kuzeninin az önce paylaştığından daha ilginç olmak".
Bu kurs boyunca kullanacağımız yemek hazırlık markası Sunday Hour'a bak. Ürünü gerçekten işe yarıyor: pazar günü pişirilen tek tepsi, üç ofis öğle yemeğine dönüşüyor. İlk reklamı, seslendirmenin yöntemi anlattığı, fırın tepsisi üzerinde ağır bir kamera gezintisiydi. Sessizde o reklam 15 saniyelik anonim yemek görüntüsü. Ekranda bunun ne olduğunu, kimin için olduğunu ya da iki saniye içinde birinin neden umursaması gerektiğini söyleyen hiçbir şey yok. İyi ürün, görünmez reklam.
Altı reklam kaydet
Bu akşam her zamanki gibi kaydır, ama kendini suçüstü yakala. Bir reklam başparmağını gerçekten durdurduğunda ekran görüntüsü al. Birini hızla geçtiğinde geri dön ve onu da kaydet. Her ikisinden üçer tane istiyorsun: seni durduran üç, atladığın üç. Yer imi değil, ekran görüntüsü al; bunları sonraki iki derste Claude'a yapıştıracaksın.
Sonra telefonunda ücretsiz bir claude.ai sohbeti aç ve reklamları kendi kelimelerinle anlat.
Reklamları değerlendirmeyi öğreniyorum. Bugün akışımda gördüğüm altı reklamı kendi kelimelerimle anlattım. 1-3 numaralı reklamlar beni durdurdu. 4-6 numaralıları kaydırıp geçtim.
REKLAM 1 (beni durdurdu): [ilk gördüğün şey ve hatırladığın yazılar]
REKLAM 2 (beni durdurdu): [aynı şekilde]
REKLAM 3 (beni durdurdu): [aynı şekilde]
REKLAM 4 (geçtim): [aynı şekilde]
REKLAM 5 (geçtim): [aynı şekilde]
REKLAM 6 (geçtim): [aynı şekilde]
Bana şunları söyle:
1. Beni durduran üç reklamın ortak noktası, yalnızca yazdıklarımı kullanarak. Kanıt olarak kendi kelimelerimden alıntı yap.
2. Kaydırıp geçtiğim üç reklamın ortak noktası, aynı kuralla.
3. Özellikle benden bir duruş kazandıran şeyin ne olduğu, tek cümleyle.
Anlattıklarım gerçek bir örüntü bulmak için fazla zayıfsa, örüntü uydurmak yerine hangi reklamların daha fazla ayrıntıya ihtiyacı olduğunu söyle.Şunu görmelisin
İki kısa örüntü listesi; her madde senin anlattıklarından alıntı yapıyor, ardından seni neyin durdurduğuna dair tek bir cümle. Senin altı reklamın yerine genel reklam teorisine girişirse, "yalnızca benim altı açıklamamı kullan" diye yanıtla ve tekrar çalıştır.
Kontrol et
- Telefonunda altı ekran görüntüsü kayıtlı, üçü durduran ve üçü atlanan
- Claude'un adını koyduğu her örüntü, gerçekten yazdığın bir şeyden alıntı yapıyor
- Açıklamaların zayıf kaldığında Claude örüntü dayatmak yerine daha fazla ayrıntı istedi
- Seni neyin durdurduğunu artık tek cümlede söyleyebiliyorsun ve o cümle markayla değil, ilk iki saniyeyle ilgili
Şunu görürsen
Bu hafta hiçbir reklamın seni durdurmadığını düşünüyorsan, biri durdurdu; sadece onu reklam olarak kaydetmedin. İzleme geçmişine ya da kaydettiğin gönderilere bak. Gerçekten hiçbir şey yoksa, seni durduran herhangi üç gönderinin ekran görüntüsünü al, reklam olsun ya da olmasın; durdurma mekaniği birebir aynı. Claude altı zayıf satırdan koca bir psikolojik teori üretiyorsa tahmin ediyordur: reklamlardan ikisine birer cümle ayrıntı ekle ve tekrar çalıştır.
Altı ekran görüntüsünü sakla. Sonraki ders, baktığın şeylerin adlarını veriyor.
Az önce ne öğrendin
- Akış sessizdir, sana yaklaşık iki saniye verir ve reklamını diğer reklamlarla değil, arkadaşlarla ve meme'lerle yarıştırır.
- "Ürün iyi, o yüzden reklam çalışır", bütçe yakan inançtır; akış yalnızca başparmağın durup durmadığını ölçer.
- Kendi kaydırma davranışın veridir: altı ekran görüntüsü ve tek bir prompt, onu ilk örüntüne çevirir.
pratik
Claude Cowork'ü kendi bilgisayarında aç ve bunu gerçek dosyalarda dene. Her modül, yaptığını gönderdiğin bir checkpoint'le biter.
Claude'da açSonraki
Bir reklamın anatomisi