Formülü çal
Bu dersin sonunda üç rakip reklamının analizi elinde olacak: her birinin anlattığı hikâye ve sahiplendiği açı, artı pazarında kimsenin kullanmadığı tek açı. O açı haritası, modül 2'nin teklifini üzerine kurduğu şey.
Rakiplerin, müşterilerini neyin durdurduğunu bulmak için çoktan para harcadı. Reklamları bunun makbuzları ve hepsi herkese açık. Toplamak için iki ücretsiz yer var: tam olarak onların hedef kitlesi olduğun için sana zaten rakip reklamlarını gösteren kendi akışın ve facebook.com/ads/library adresindeki Meta Reklam Kitaplığı; orada herhangi bir markayı aratıp şu anda yayında olan bütün reklamlarını görebilirsin, hesap bile gerekmez.
Ama reklamlarını kopyalama. Alttaki katmanı kopyala: hikâyeyi.
Her reklam tek bir hikâye anlatır
Tasarımı soyduğunda bir reklamda dört hikâye parçası kalır:
- Kötü adam. Reklamın karşısına konumlandığı düşman. Nadiren bir rakip; genellikle bir durum. Yemek hazırlığı için: masa başındaki hazin öğle yemeği, paket servis ücretleri, akşam 9'daki "ben şimdi ne yiyeceğim" paniği.
- Kahraman. Günü kurtaran. Güçlü reklamlarda bu genellikle yeni beceriler kazanmış müşteridir; zayıf reklamlarda ürün kendi kendini tebrik eder.
- Dönüşüm. Reklamın vaat ettiği öncesi ve sonrası. Öncesi: her akşam yemek pişirmek. Sonrası: pazar günü bir saat, perşembeye kadar iş tamam.
- Bedel. Hiçbir şey yapmazsan ne olacağına dair reklamın iması. Bir ay daha aynı harcama, bir hafta daha atlanan öğle yemekleri.
Belirli bir kişiye doğrultulmuş kötü adam artı dönüşüm bir açıdır. Pazarlarda yalnızca bir avuç yüksek sesli açı olur ve rakiplerin çoğu aynı bir iki açıya doluşur. Açıkta bıraktıkları boşluk, küçük bütçenin kazandığı yerdir.
Şunu çalıştır
Üç rakip reklamı seç ve ekran görüntülerini al. İşletmen varsa gerçek rakipler; alıştırma içinse aynı müşteriye satan herhangi üç marka. Üçünü de sırayla tek mesaja ekle, sonra şunu yapıştır. Geçen dersin görsel kuralları burada da geçerli: önce görseller, etiketli ve küçük yazı varsa kırpılmış yakın çekimler.
Rakip analizi yapan bir medya satın alma uzmanısın. Görsel 1, 2 ve 3, pazarımdaki üç rakibin reklamları.
PAZARIM: [tek satır, örn. "hafta içi akşamları yemek pişirmekten nefret eden ofis çalışanları için yemek hazırlığı"]
Her reklam için, Görsel 1, Görsel 2, Görsel 3 diye etiketlenmiş ayrı bölümlerde:
1. KÖTÜ ADAM: reklam hangi düşmanın ya da sorunun karşısına konumlanıyor? Kanıt olarak reklamın kendi kelimelerinden alıntı yap.
2. KAHRAMAN: günü kim kurtarıyor, müşteri mi ürün mü?
3. DÖNÜŞÜM: bu reklamın vaat ettiği öncesi ve sonrası, birer cümle.
4. BEDEL: izleyen hiçbir şey yapmazsa reklama göre ne oluyor?
5. SAHİPLENİLEN AÇI, tek cümle: "[Kim] için düşman [kötü adam] ve vaat [dönüşüm]."
Sonra bana bir AÇI HARİTASI ver:
- Üç sahiplenilen açı yan yana, bir tabloda.
- Örtüşmeler: iki ya da daha fazla reklamın aynı hikâyeyi anlattığı yerler.
- SAHİPLENİLMEMİŞ AÇI: bu reklamların hiçbirinin kullanmadığı, ama pazarımdaki gerçek bir müşterinin makul biçimde umursayacağı tek bir kötü adam ya da dönüşüm. Bunu reklamlarda bulunmuş bir şey gibi değil, senin çıkarımın olarak açıkça işaretle.
Şunu görmelisin
Etiketli görsel başına bir tane, üç ayrı bölüm; her biri tek cümlelik sahiplenilen açıyla bitiyor, ardından küçük bir tablo ve açıkça işaretlenmiş sahiplenilmemiş açı. Her kötü adam ve dönüşüm, reklamların kendi kelimelerinden alıntılara yaslanmalı.
Sunday Hour bunu çalıştırdığında üç rakibi haritaya temiz oturdu: biri paket servis harcamasıyla savaşıyordu ("öğle yemeğine iki kez para ödemeyi bırak"), biri hafta içi zamanla ("12 dakikada akşam yemeği"), biri sıkıcı diyet yemekleriyle. Üçü de hız ya da tasarruf vaat ediyordu. Ritüelin kendisine kimse sahip çıkmamıştı: bir kez pişir, kendi şartlarında, bütün hafta iyi ye. O açık şerit Sunday Hour'un açısı oldu ve bu kursta yazdığı her reklam onun üzerinde duruyor.
Kontrol et
- Görsel 1, 2 ve 3 ile eşleşen üç ayrı bölüm, birbirine karışmamış
- Her kötü adam ve dönüşüm, o reklamdan alıntılanan kelimelerle destekli
- Açı haritası tablosunda rakip başına tek cümlelik bir açı var
- Sahiplenilmemiş açı çıkarım olarak işaretli ve pazarlama diliyle değil, bir müşterinin gerçekten söyleyeceği bir şeyle ifade edilmiş
- Açı haritasını modül 2'de bulabileceğin bir yere kaydettin
Şunu görürsen
Üç analiz tek bir bulamaca dönüşüyorsa etiketler kaybolmuş demektir: görselleri sırayla yeniden gönder ve "Görsel 1, 2 ve 3'ü kesin olarak ayrı bölümlerde tut" ekle. Üç rakip de aynı hikâyeyi anlatıyorsa bu başarısız bir analiz değil, haritanın ta kendisi: kalabalık bir açı, açık şeridin daha geniş olduğu anlamına gelir, o yüzden "bu örtüşmeye göre en güçlü iki sahiplenilmemiş açı hangileri?" diye sor. Sahiplenilmemiş açı, ürününün dürüstçe karşılayamayacağı bir şeyse, gerçekte ne sattığını anlatan bir satır ekle ve çıkarımı buna göre sınırlamasını iste.
Açı haritasını notlarına kopyala. Artık pazarına hangi hikâyelerin anlatıldığını ve hangisinin hâlâ sahipsiz olduğunu biliyorsun.
Az önce ne öğrendin
- Rakip reklamları herkese açık araştırmadır: kendi akışın ve Meta Reklam Kitaplığı onları sana bedavaya verir.
- Her reklam kötü adam, kahraman, dönüşüm ve bedeldir; belirli bir kişi için kötü adam artı dönüşüm bir açıdır.
- Reklamın altındaki katmanı çal: hikâye yapısını, asla reklamın kendisini değil.
- Çıkarım olarak işaretlenmiş ve reklamların gerçekten söylediklerine dayanan sahiplenilmemiş açı, senin giriş kapın.
pratik
Claude Cowork'ü kendi bilgisayarında aç ve bunu gerçek dosyalarda dene. Her modül, yaptığını gönderdiğin bir checkpoint'le biter.
Claude'da açSonraki
Modül 1 özeti