Bir reklamın anatomisi
Bu dersin sonunda herhangi bir reklamı dört parçasına ayırabilecek, en zayıf olanın adını koyabileceksin ve bunu iki kez yapmış olacaksın: bir kez demo reklamda, bir kez kayıtlı altı reklamından birinde.
Şimdiye kadar gördüğün her reklam, elde hazırlanmış bir story gönderisinden milyon dolarlık kampanyaya kadar, farklı kılıklar giymiş aynı dört parçadır.
- Hook. Duruşu kazanan şey: ilk kare, ekran yazısının ilk satırı, görselin kendisi. Tek işi var ve bunun için iki saniyesi.
- Kreatif. Reklamın sessizde gerçekten gösterdiği şey. Video, fotoğraf, tasarım. Görevi, ürünü ve kimin için olduğunu ses olmadan apaçık hale getirmek.
- Teklif. Ürün değil, anlaşma. "Yemek planları" bir üründür; "Pazar planı, ilk hafta ücretsiz" bir tekliftir. Teklif, kafa sallayıp kaydırmaya devam etmek yerine şimdi harekete geçme sebebidir.
- CTA. Harekete çağrı: buton ve dokununca ne olacağının vaadi. "Daha Fazla Bilgi Al" hiçbir şey vaat etmez. "Planı al" eder.
Zayıf halka kuralı
Bir reklam ortalaması gibi değil, en zayıf parçası gibi performans gösterir. Ölü bir teklifin üstündeki parlak hook sana pahalı tıklamalar alır, satış almaz; insanlar durur, bakar, harekete geçecek bir sebep bulamaz ve gider. Görünmez bir hook'un altındaki güçlü teklifse hiç görülmez. "Videoyu daha iyi yap"ın çoğu zaman yanlış çözüm olmasının sebebi bu: video zaten en güçlü halka olabilir.
O yüzden herhangi bir reklama bakarken, seninkiler dahil, dört soruyu sırayla sor:
- Beni ne durdurdu? Cevap "hiçbir şey" ise hook başarısız.
- Sessizde, iki saniyede, bunun ne olduğunu ve kimin için olduğunu biliyor muyum? Bilmiyorsam kreatif başarısız.
- Anlaşma tam olarak ne? Yalnızca ürünün adını söyleyebiliyorsam teklif başarısız.
- Dokununca ne olacağını biliyor muyum? Bilmiyorsam CTA başarısız.
Şunu çalıştır
Claude'a bir reklamı düz kelimelerle anlatacaksın. Hepimiz aynı ilk sonucu görelim diye aşağıdaki demoyla başla, sonra kayıtlı altı reklamından biriyle tekrar çalıştır.
Bu reklamı dört parçasına ayır: HOOK, KREATİF, TEKLİF, CTA. Her parçaya 0-10 arası puan ver ve her puanı tek satırda gerekçelendir. Sonra tek en zayıf parçanın adını koy ve diğer üçünün bunu neden telafi edemeyeceğini iki cümlede açıkla.
REKLAM, benim kelimelerimle:
- İlk gördüğün şey: bir çift el, kocaman bir fırın tepsisindeki tavuk ve sebzeleri üç beslenme kutusuna bölüyor
- Videonun üzerindeki yazı: "Tek tepsi. Üç öğle yemeği."
- Açıklama: "Sunday Hour yöntemi: pazar günü tek tepsi, üç ofis öğle yemeği olur. @sundayhourfood'u takip et."
- Buton: "Daha Fazla Bilgi Al"
Kurallar: yalnızca yazdıklarımı kullan. Anlatımımda olmayan bir parçayı uydurmak yerine 0 puan ver ve "mevcut değil" yaz. Ürünün iyi olduğunu varsayma. Gerekçe başına tek satır, dolgu yok.Şunu görmelisin
Dört etiketli parça, her birinde 0-10 arası bir puan ve tek satırlık gerekçe, ardından en zayıf halkanın adını koyan bir hüküm. Bu demoda hook ile kreatifin iyi puan almasını, teklif ile CTA'nın yakalanmasını bekle: "Daha Fazla Bilgi Al" hiçbir şey vaat etmiyor ve reklamın hiçbir yerinde bir anlaşma yok.
Şimdi kayıtlı reklamlarından birini koy. Aynı dört alanla anlat: ilk gördüğün şey, görseldeki ya da videodaki yazı, açıklama, buton. Aynı prompt'u çalıştır.
Kontrol et
- Dört parçanın dördü de puanlandı, her biri tek satırlık gerekçeyle
- Anlatımında olmayan her parça uydurma bir tahmin değil, "mevcut değil" notuyla 0 aldı
- En zayıf halka hükmü tek bir parçanın adını koyuyor, "her şey daha iyi olabilir" demiyor
- Demoda Claude, reklamda teklif olmadığını, yalnızca ürün olduğunu yakaladı
- Kendi kayıtlı altı reklamından birinde ikinci kez çalıştırdın
Şunu görürsen
Her parça 7 ya da 8 alıyorsa Claude kibarlık yapıyordur, işe yaramıyordur. "Hiçbir iki parça aynı puanı paylaşamaz ve reklamın gerçek bir zayıflığı varsa en az bir puan 5'in altında olmalı" ekle ve tekrar çalıştır. Claude kayıtlı reklamında teklifi bulamıyorsa bu prompt'un hatası değil; bulgunun ta kendisi. Küçük işletme reklamlarının çoğu, ucuna anlaşma iliştirilmemiş bir ürün fotoğrafıdır ve satış yerine kafa sallama almalarının sebebi tam olarak bu.
Az önce ne öğrendin
- Her reklam hook, kreatif, teklif ve CTA'dır; teklif ürün değil, anlaşmadır.
- Bir reklam en zayıf parçası gibi performans gösterir; önce en düşük puanı düzelt, en görünür parçayı değil.
- Sırayla sorulan dört soru, hatanın yerini bulur: duruş, sessiz netlik, anlaşma, sonraki adım.
- "0 ver ve mevcut değil yaz" kuralı, Claude'un reklamda olmayan parçaları uydurmasını engeller.
pratik
Claude Cowork'ü kendi bilgisayarında aç ve bunu gerçek dosyalarda dene. Her modül, yaptığını gönderdiğin bir checkpoint'le biter.
Claude'da açSonraki
Reklamı yapıştır, eleştiriyi al