Roube a fórmula
Ao final desta aula você vai ter um raio-X de três anúncios de concorrentes mostrando a história que cada um conta e o ângulo que cada um reivindica, mais o único ângulo do seu mercado que ninguém está usando. Esse mapa de ângulos é sobre o que o módulo 2 constrói a sua oferta.
Seus concorrentes já gastaram dinheiro descobrindo o que para os seus clientes. Os anúncios deles são os recibos, e eles são públicos. Dois lugares gratuitos para coletá-los: o seu próprio feed, que já te mostra anúncios de concorrentes porque você é exatamente a audiência deles, e a Biblioteca de Anúncios da Meta em facebook.com/ads/library, onde você pesquisa qualquer marca e vê todos os anúncios que ela está rodando agora, sem precisar de conta.
Mas não copie os anúncios deles. Copie o nível de baixo: a história.
Todo anúncio conta uma história
Tire o design e um anúncio tem quatro partes de história:
- Vilão. O inimigo contra o qual o anúncio se posiciona. Raramente um concorrente; geralmente uma situação. Para marmita: o almoço triste na mesa do trabalho, as taxas de entrega, o pânico das 21h de "o que eu vou comer".
- Herói. Quem salva o dia. Em anúncios fortes costuma ser o cliente, recém-capaz; em anúncios fracos o produto parabeniza a si mesmo.
- Transformação. O antes e o depois que o anúncio promete. Antes: cozinhando toda noite. Depois: uma hora no domingo, resolvido até quinta.
- O que está em jogo. O que o anúncio dá a entender que acontece se você não fizer nada. Mais um mês de gasto, mais uma semana de almoços pulados.
Um vilão mais uma transformação, mirados numa pessoa específica, é um ângulo. Mercados só têm um punhado de ângulos barulhentos, e a maioria dos concorrentes se amontoa no mesmo um ou dois. A brecha que eles deixam aberta é onde um orçamento pequeno ganha.
Rode isto
Escolha três anúncios de concorrentes e printa. Concorrentes de verdade se você tem um negócio; para praticar, quaisquer três marcas vendendo para o mesmo cliente. Anexe os três numa mensagem, em ordem, depois cole isto. As regras de imagem da aula passada valem: imagens primeiro, rotuladas, closes recortados se algum texto for pequeno.
Você é um gestor de tráfego fazendo um raio-X de concorrentes. As Imagens 1, 2 e 3 são anúncios de três concorrentes do meu mercado.
MEU MERCADO: [uma linha, ex.: "marmitas para gente de escritório que odeia cozinhar em dia de semana"]
Para cada anúncio, em seções separadas rotuladas Imagem 1, Imagem 2, Imagem 3:
1. VILÃO: contra qual inimigo ou problema o anúncio se posiciona? Cite as palavras do próprio anúncio como evidência.
2. HERÓI: quem salva o dia, o cliente ou o produto?
3. TRANSFORMAÇÃO: o antes e o depois que este anúncio promete, uma frase cada.
4. O QUE ESTÁ EM JOGO: o que o anúncio dá a entender que acontece se a pessoa não fizer nada.
5. ÂNGULO REIVINDICADO, uma frase: "Para [quem], o inimigo é [vilão] e a promessa é [transformação]."
Depois me dê um MAPA DE ÂNGULOS:
- Os três ângulos reivindicados lado a lado numa tabela.
- Sobreposições: onde dois ou mais anúncios contam a mesma história.
- O ÂNGULO NÃO REIVINDICADO: um vilão ou uma transformação que nenhum destes anúncios usa e com que um cliente real do meu mercado plausivelmente se importa. Marque claramente como inferência sua, não algo encontrado nos anúncios.
Você deve ver
Três seções separadas, uma por imagem rotulada, cada uma terminando num ângulo reivindicado de uma frase, depois uma tabela pequena e um ângulo não reivindicado claramente sinalizado. Todo vilão e toda transformação devem se apoiar em palavras citadas dos próprios anúncios.
Quando a Sunday Hour rodou isto, os três concorrentes dela mapearam limpinho: um brigava com o gasto de delivery ("pare de pagar o almoço duas vezes"), um brigava com o tempo do dia de semana ("jantar em 12 minutos"), um brigava com comida de dieta sem graça. Os três prometiam velocidade ou economia. Ninguém era dono do ritual em si: cozinhe uma vez, nos seus termos, coma bem a semana toda. Essa pista aberta virou o ângulo da Sunday Hour, e todo anúncio que ela escreve neste curso senta em cima dele.
Confira
- Três seções separadas, casadas com Imagem 1, 2 e 3, sem misturar
- Todo vilão e toda transformação vêm com palavras citadas daquele anúncio
- A tabela do mapa de ângulos tem um ângulo de uma frase por concorrente
- O ângulo não reivindicado está marcado como inferência e é algo que um cliente diria de verdade, não marketês
- Você salvou o mapa de ângulos num lugar onde vai achá-lo no módulo 2
Se você vir
Se os três raios-X virarem uma papa só, os rótulos se perderam: reenvie com as imagens em ordem e "mantenha as Imagens 1, 2 e 3 em seções estritamente separadas". Se os três concorrentes acabarem contando a mesma história, isso não é um raio-X que falhou, isso é o mapa: um ângulo lotado significa que a pista aberta é mais larga, então pergunte "dada essa sobreposição, quais são os dois ângulos não reivindicados mais fortes?". Se o ângulo não reivindicado for algo que o seu produto não consegue entregar honestamente, adicione uma linha descrevendo o que você realmente vende e peça para restringir a inferência a isso.
Copie o mapa de ângulos para as suas notas. Você agora sabe quais histórias estão contando ao seu mercado e qual ainda está sem dono.
O que você acabou de aprender
- Anúncios de concorrentes são pesquisa pública: seu feed e a Biblioteca de Anúncios da Meta te entregam isso de graça.
- Todo anúncio é vilão, herói, transformação e o que está em jogo; vilão mais transformação para uma pessoa específica é um ângulo.
- Roube o nível de baixo do anúncio: a estrutura da história, nunca o anúncio em si.
- O ângulo não reivindicado, sinalizado como inferência e apoiado no que os anúncios realmente dizem, é a sua abertura.
prática
Abra o Claude Cowork no seu computador e experimente em arquivos reais. Cada módulo termina com um checkpoint onde você envia o que criou.
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Recapitulação do módulo 1